Social media, influencerii și rolul în publicitate. Ce s-a schimbat odată cu munca de acasă


Distribuie articolul

Text de Delia Cristina Balaban

În ultima vreme se discută frecvent în presă sau la televizor despre social media influenceri. Aceștia sunt de multe ori acuzați că succesul lor nu se bazează pe o expertiză autentică, că se bucură de produse gratis pe care le promovează. Mai mult de atât, ideea participării lor în campania de vaccinare împotriva COVID-19 a fost discutată în ultima vreme. În cadrul Școlii Doctorale Comunicare, Relații Publice și Publicitate de la Facultatea de Științe Politice, Administrative și ale Comunicării de la Universitatea „Babeș-Bolyai” din Cluj-Napoca, studiem fenomenul social media influencerilor din perspectivă publicitară, realizând o serie de studii care au fost prezentate sau au fost acceptate să fie prezentate în cadrul unor prestigioase conferințe științifice, cum sunt de exemplu conferințele anuale ale American Academy of Advertising (Academia Americană de Publicitate și conferința anuală (2021) a International Communications Association (Asociația Internațională de Comunicare).

În cele ce urmează am să urmăresc să clarific anumite aspecte legate de fenomenul menționat mai sus, încercând să răspund la întrebări precum: ce sunt acești social media influenceri, care este rolul lor publicitar și despre problemele identificate în această zonă pe piața de publicitate din România.

Ce sunt social media influencerii?

Orice demers de înțelegere a social media influencerilor trebuie să pornească de la o definiție. Termenul de influencer își are fundamentul teoretic în principiile influenței, teorie formulată de Robert Cialdini în anul 2001, iar conform definiției acestuia putem include în această categorie orice persoană care își exercită influența asupra unei comunități. Pentru Cialdini orice lider de opinie (politic, religios etc.) este un influencer care poate să convingă persoanele care au încredere în el să realizeze anumite acțiuni sau să adopte anumite atitudini sau convingeri. Pentru Cialdini, activitatea pe social media a unei astfel de persoane nu este o caracteristică centrală, cum este pentru Campbell și Grimm (2019). Cercetătorii americani consideră social media influencerul a fi o persoană cu o comunitate de urmăritori pe o anumită platformă de interacțiune online, persoană care postează conținut publicitar în schimbul unor avantaje materiale. Așadar, chiar dacă o să vă dezamăgesc, nu voi încadra în această categorie a influencerilor un adult de 39 de ani cu o jumătate de milion de urmăritori adolescenți pe TikTok despre care le vorbește într-o manieră cel puțin nepotrivită despre școală și profesori. Chiar dacă fenomenul este unul îngrijorător și a fost discutat amplu atât în social media. cât și în media tradițională, personajul nu este relevant pentru publicitate și sper să nu devină relevant, pentru că astăzi brandurile sunt destul de precaute în asocierea imaginii lor.

Pentru a înțelege succesul publicitar al creatorilor de conținut, a social media influencerilor, care au mii sau chiar sute de mii de urmăritori pe diversele platforme sociale online, trebuie să pornim de la un principiu: publicitatea, indiferent sub ce formă apare, trebuie transmisă prin intermediul canalului urmărit de adresanții ei. Dacă interesul publicului tânăr pentru presa scrisă a scăzut, peste tot în lume tinerii nu mai constituie de ceva vreme publicul fidel al televiziunii liniare. Nu afirmăm aici că publicitatea clasică și publicitatea TV în particular nu sunt relevante, dar trebuie să diferențiem în funcție de categoriile de public și de categoriile de produse promovate. Reclama TV rămâne în continuare un spațiu de manifestare a creativității publicitarilor. Tinerii, și aici mă refer atât la millennials (generația născută după 1981), cât și generația Z (născută după 1996) sunt adepții flexibilității în viața profesională unde chiar cu mult înainte de pandemie au acționat în vederea modificării programului de lucru și home office-ului. În viața personală, aceștia doresc cu atât mai puțin să se uite la un program TV la o anumită oră, fără a avea posibilitatea de a controla această opțiune. Aceștia preferă să utilizeze în schimb platformele de socializare online (cu diferențieri destul de clare în funcție de vârstă și interes, fenomen despre care vom discuta mai târziu) și serviciile de streaming, unde poți vedea un sezon dintr-un serial într-o zi, dacă dorești.

De ce rolul lor în publicitate a crescut?

În calitate de marketer, dacă dorești să promovezi un produs mai ales către publicul tânăr, Internetul în general și social media în particular, așa cum indică indicatorii de audiență la nivel global și la nivelul țării noastre în particular, sunt canale potrivite, pentru că acolo este prezent publicul tău. Chiar și aici există un dar. Mulți preferă instalarea de ad blocker-e sau pur și simplu sar peste publicitate de exemplu atunci când privesc un video pe YouTube. Nu întâmplător Alec Baldwin împăturând haine de copii într-una dintre reclamele intens distribuite pe acest canal, ceartă publicul că doresc să sară peste publicitate, așa cum au ratat cumpărarea de acțiuni la Google, Facebook și la Amazon și astfel au ratat o oportunitate importantă. În același timp relevanța recomandărilor pentru achiziționarea unui produs, influențează conform unor studii recente circa 80% din deciziile de cumpărare. În această logică devine mai simplu de înțeles de ce creatorii de conținut, similari din multe puncte de vedere (mai puțin doza de celebritate) publicului, care dau senzația că își expun zilnic viața pe rețelele de socializare și care recomandă sau nu produse sunt atât de interesanți în ziua de azi pentru publicitate. Ei nu doar că distribuie conținut unde este publicul prezent, dar maniera în care aceste conținuturi sunt create este una care nu generează la fel de multă reactanță cum o face publicitatea clasică.

Social media influencerii reprezintă un fenomen în creștere care este studiat cu atenție în ultimii ani de cercetători din domeniile marketing, psihologie și bulicitate ca ramură a științelor comunicării. Într-un articol publicat în International Journal of Advertising în anul 2020, Liselot Hudders și echipa sa de la Universitatea din Ghent, Belgia, identifică nu mai puțin de 154 de articole de cercetare publicate doar în perioada 2018-2020 pe această temă. Perspectivele de abordare sunt diverse, la fel ca funcțiile pe social media influencerii le joacă în publicitate. Conform Campbell și Farrell (2020) influencerul este perceput de publicul său simultan ca fiind simplu consumator dar și expert, iar în plus se bucură de statutul de celebritate. Majoritatea social media influencerilor își încep activitatea online în calitate de simplii utilizatori, sunt deseori percepuți de public ca având un grad ridicat de similitudine și prin aceasta se bucură de credibilitate. Să luăm exemplul lui Selly, creator de conținut activ atât pe YouTube, cât și pe Instagram, care momentan este moderatorul unei emisiuni în grila uneia dintre televiziunile generaliste. Selly a început să posteze filmulețe încă din adolescență și a reușit să crească treptat, cu perseverență o comunitate de urmăritori care se ridică la 1,7 milioane pe Instagram și 2,92 de milioane de subscribers pe Youtube unde a postat peste 500 de filmulețe. Urmăritorii săi în mare parte au vârsta lui Selly, au crescut urmărindu-i conținutul online și îl percept ca fiind similar cu ei. Sigur, această similaritate se oprește într-un anumit punct, pentru că devenind o celebritate, Selly de azi se bucură de anumite avantaje materiale la care poate visa în urmă cu câțiva ani când și-a început activitatea de creator de conținut online.

Influencerii sunt percepuți ca experți, fie de la început, datorită unor competențe pe care le au (de exemplu sportivii care se decid să meargă pe acest drum), fie pe parcurs datorită experienței. În timp unii devin micro sau macro celebrități. Urmăritorii dezvoltă o relație para-socială cu ei, chiar mai puternică decât în cazul celebrităților din media tradițională pe care îi văd din când în când într-un film sau serial. Spre deosebire de celebritățile tradiționale, social media influencerii fac public zilnic pe diferite rețele de socializare online aspecte din viața lor, asemeni unui reality show. Exact acest caracter episodic și frecvența ridicată a interacțiunii cu publicul contribuie la consolidarea dimensiunii para-sociale a relației dintre social media influencer și public. Iar cercetările recente ne spun că o relație para-socială puternică are efecte pozitive asupra atitudinii față de influencer, asupra intenției de cumpărare a produselor promovate de acesta. Cu alte cuvinte o relație para-socială puternică sporește eficiența publicitară a influencerului.

Există o fascinație pe care ideea de a deveni social media influener o are asupra unor tineri. De multe ori în discuțiile din cadrul cursului de publicitate pe care îl susțin la anul I discut cu studenții mei acest aspect și le explic foarte clar că nu oricine poate să devină social media influencer. Este nevoie de o anumită atractivitate, expertiză, de perseverență și așa cum se întâmplă în viață este nevoie de șansă. Cei care au pornit un blog, un canal de YouTube în urmă cu cățăva ani s-au bucurat de avantajul de a fi printre primii. Sigur, apariția și succesul unor rețele noi precum TikTok a dus a apariția unei generații noi de influenceri care se adresează în mod special adolescenților. Chiar dacă înregistrarea pe o platformă de social media este permisă teoretic doar celor care au peste 13 ani ne-ar face să credem că doar adolescenții și adulții sunt în vizorul campaniilor de influencer marketing, copiii sunt la rândul lor ținta unor astfel de campanii. Și nu mă refer aici la copiii vedetelor care au conturi pe rețelele de socializare, fără a putea să își exprime sau nu accordul pentru o astfel de acoperire social-mediatică pentru că e cam greu să faci acest lucru când ai câțiva anișori. Vă îndemn să reflectați la dimensiunea etică a acestui fenomen. Exemplul la care mă gțndeam când vorbeam de influenceri copii este canalul Ryan’s World cu 28, 2 milioane de subscribers un canal unde un copil testează jucării și le prezintă avantaje și dezavantaje. Conținutul de acest fel este accesibil fără înregistrare pe platformă copiilor și consideră o sursă de inspirație pentru solicitări de achiziții de jucării formulate către părinții din întreaga lume.

Despre relația influencerilor cu urmăritorii, despre platformele unde sunt aceștia activi

Unele voci din sfera publică au acuzat adeseori creatorii de conținut online că duc o viață ușoară și că primesc produse gratis pentru a le promova. În România există agenții specializate în managementul creatorilor de conținut care intermediază contracte publicitare pentru aceștia, iar în ultimii ani agențiile de publicitate și de relații publice de la noi și nu numai iau tot mai des în calcul o colaborare cu aceștia în campanii publicitare. În calitate de membru al juriului Romanian PR Award, am avut posibilitatea să observ în ultimii trei ani că numărul campaniilor de relații publice care au inclus elemente de influencer marketing a crescut de la an la an. Așadar, chiar dacă unora le place sau nu, trebuie să recunoaștem că social media influencer a devenit un job, un job care le permite celor care îl practică, în funcție de cele mai multe ori de mărimea comunității și de relevanța domeniului în care activează, să câștige chiar foarte bine. La început de drum, dacă nu se bucură inițial de notorietate care vine din alt domeniu (sunt cunoscuți ca artiști, actori, sportivi etc.), mulți creatori de conținut sunt zilnic activi online și clădesc comunitățile de urmăritori din pasiune și cu perseverență.

Relația cu publicul este una esențială pentru orice tip de influencer. Aici vorbim de nano-influeneri care au până la 10.000 de urmăritori pe una dintre platforme, categorie de influenceri care este relevantă în special pentru publicitatea locală sau pentru domenii de nișă, de micro-influencerii care au până la 100.00 de urmăritori, de macro-infuencerii care au până la 1 milion de urmăritori, și de mega-influencerii care depășesc nivelul de 1 milion de urmăritori (clasificare conform Campbell și Farrell, 2020). În social media, accentul cade pe social, lucru de care influencerii, dacă doresc să aibe succes pe termen mediu, trebuie să țină cont în fiecare zi. Ei au în vedere ca ceea ce ei postează să intre în atenția comunității de urmăritori și să ajungă la cât mai mulți dintre aceștia pentru că algoritmii diferiți care stau la baza diferitelor platforme au diferinte implicații asupra relației dintre influenceri și urmăritori. Cele mai des utilizate platforme pentru influencer marketing sunt în România Instagram, Youtube, cărora li se adaugă TikTok, o platformă cu un număr de utilizatori în creștere la nivel global în perioada pandemiei. Cristian Manafu remarca pe blogul său faptul că în România TikTok (aprox. 5,36 milioane de utilizatori), după o creștere substanțială a depășit în decembrie 2020 numărul de utilizatori ai Instagram (aprox. 5 milioane de utilizatori). În plus, unii dintre creatorii de conținut online au și un blog personal. Așa cum s-a petrecut în deceniile trecute cu media tradițională și social media suferă un proces de diversificare. Diversificarea este una de conținut și una de ce nu, generațională. Momentul în care părinții și bunicii au descoperit și au început să utilizeze Facebook-ul, a reprezentat momentul în care copiii adolescenți sau tineri adulți au început să fie activi pe Instagram. Aceștia din urmă și-au păstrat conturile pe Facebook, cînd spun că utilizează această platformă, de regulă se referă la serviciul de mesagerie care a rămas unul popular. Mesajele pentru comunitatea lor de prieteni sunt distribuite pe Instagram sau chiar pe TikTok. Așa se explică de ce platforme cu cei mai mulți utilizatori din România, nu o platformă relevantă pentru influencer marketing.

Domeniile în care întâlnim frecvent social media influenceri sunt: moda (fashion), cosmetica (beauty), turismul (travel), stiluri de viață (life style) și gătit (food). Există cu siguranță multe alte domenii de nișă. La fel ca în modelling, la nivel global sunt mai mulți social media influenceri de succes de gen feminin, decât de gen masculin, ceea ce este în strânsă legătură cu domeniile enumerate mai sus. Excepția o face zona de gaming, activă pe platforma Twitch care face streaming pe YouTube, unde cei mai de succes jucători sunt de gen masculin.

Despre funcțiile social media influencerilor în publicitate

Un influencer este totodată și un social media manager, un manager al interacțiunii cu urmăritorii săi, care trebuie să dezolte și să urmeze o strategie care să-i aducă succesul pe diversele platforme pe care este activ, pentru că majoritatea influencerilor nu se limitează la o singură platformă. Cu siguranță că unul dintre obiectivele principale ale unui influencer este creșterea constantă a comunității de urmăritori, pentru că mulți urmăritori înseamnă contracte substanțiale de publicitate. În timp, ceea ce contează este calitatea interacțiunii cu urmăritorii pentru că marketerii din lume și de la noi preferă, în funcție de produsul sau serviciul care se dorește a fi promovat, nano-influencerii sau micro-influencerii care au o legătură mai strânsă cu urmăritorii tradusă în comentarii, aprecieri, participare mare la concursuri de tip giveaway și care practică evident prețuri mai mici. Un social media influencer trebuie să dea dovadă de creativitate pentru că în marea majoritate a cazurilor acesta primește, asemeni unei agenții de publicitate (dar evident la o scară mult mai mică) un brief care conține indicații despre produsul care trebuie să îl promoveze online. Caracterul inovator, calitatea filmărilor, implicarea influencerului, gradul de potrivire între produsul promovat și influencer sunt doar câțiva dintre factorii care contribuie la succesul unei campanii. Rolul unui influencer este așadar unul complex, face atât social media management, cțt și content marketing, dar reprezintă mai mult decât atât, Și reprezintă un lider de opinie pentru comunitatea sa de urmăritori. Un influencer se dorește a fi un trend setter. Exemplu său are de multe ori un efect de multiplicare. De exemplu, o creatoare de conținut promovează o rochie, iar utilizatorii de gen feminin sunt atât de încântați de rochie, încât apreciază postarea, scriu un comentariu pozitiv și o repostează, diseminând fotografia cu noul trend în comunitatea lor de urmăritori, fără ca utilizatorul să fie răsplătit de brandul promovat. Mai mult de atât, rochia este cumpărată și urmăritoarea noastră face o fotografie îmbrăcată cu ea și o postează pe contul său de social media. Astfel sunt inspirate indirect de influencer și alte persoane să cumpere această rochie, inspirația vine prin intermediul prietenei lor virtuale care a văzut rochia postată de influencer. Iar brandul care a plătit inițial pentru publicitatea pe contul influencerului, are parte de promovare, este adevărat în comunități mult reduse comparativ cu cea a influencerului, dar e vorba de promovare gratis și de promovare care se bucură de elementul de autenticitate, pentru că recomandarea vine de la o persoană fără un statul special și fără intenții de persuasiune. Intenția acestei persoane este de cele mai multe ori aceea de a semnaliza grupului său de prieteni că are o rochie nouă, că este o personă la curent cu tendințele din modă.

Care este cea mai mare provocare a influencer marketingului în România?

Probabil una dintre cele mai problematice zone ale influencer marketingului din România o reprezintă felul în care este abordată marcarea corespunzătoare a publicității în social media. Trecerea de la conținutul publicitar și cel nonpublicitar este extrem de fluidă. Să luăm exemplul Insta stories, fotografii, filmulețe de max. 15 secunde care au caracter tranzitoriu, fiind accesibile online pentru public doar 24 de ore. Cu o medie de 500 de milioane de utilizatori pe zi la nivel global în 2019, Insta stories sunt extrem de populare (Newberry, 2019). La fel ca videourile de pe platforma TikTok care au crescut în popularitate în anul 2020. Din acest motiv este necesar ca utilizatorii să vadă exact care sunt și care nu sunt conținuturi publicitare pentru că nu tot ceea ce postează un influencer este parte a unei campanii publicitare. De exemplu, Instagram pune la dispoziție creatorilor de conținut formularea standard „paid partnership with brand” pentru a marca publicitatea, însă aceasta este rareori utilizată de creatorii de conținut de la noi.

În Statele Unite ale Americii, Comisia Federală a Comerțului are reguli stricte privind modul în care publicul trebuie informat despre caracterul persuasiv al mesajelor (Federal Trade Commission, 2017). În Uniunea Europeană nu există o legislație unică privind obligativitatea marcării publicității, având pe de o parte țări care aplică strict și monitorizează atent marcarea publicității cum sunt Germania și Austria și țări precum România, unde presa a semnalat lipsa frecventă a marcării. Într-un ghid de bune practici recent publicat la noi în țară, responsabilitatea marcării corespunzătoare a publicității în campaniile de influencer marketing este atribuită exclusiv influencerului În alte țări europene unde marcarea este obligatorie și este strict monitorizată, nu doar influencerii sunt responsabili de acest aspect, dar și marketerii. Fiind un domeniu nou, ne așteptăm, la fel ca în cazul reglementării plasării de produs, ca în viitorul apropiat Uniunea Europeană să reglementeze cadrul legal prin intermediul unei directive, care mai apoi o să fie integrată în legislația internațională. Ezitarea marcării are un fundament empiric învechit: acela că dacă publicul recunoaște natura publicitară a unui mesaj, îl va respinge și astfel atitudinea față de brandul promovat și implicit intenția de cumpărare.

Cercetări recente realizate la nivel internațional și cercetări experimentale realizate în România și prezentate în cadrul unor conferințe prestigioase cum este conferința actuală a Academiei Americane de Publicitate au scos la lumină o altă perspectivă asupra publicului. Publicul român, fie că vorbim despre adolescenți (14-18 ani), fie de tineri adulți (18-24 de ani), face dovada înțelegerii felului în care funcționează publicitatea prin intermediul social media influencerilor și apreciază în mod deosebit transparența comunicării brandurilor. Mai mult de atât, un influencer care practică transparența publicitară este perceput ca având un grad sporit de autenticitate (Audrezet, de Kerviler, & Guidry Moulard, 2020). Pentru fiecare comunicator credibilitatea este importantă, pentru influenceri pe lângă credibilitate este importantă autenticitatea. Transparența este un semn de respect față de comunitatea de urmăritori.

Delia Balaban

Delia Cristina Balaban este profesor universitar în științele comunicării, având specializarea publicitate la Facultatea de Științe Politice, Administrative și ale Comunicării din Universitatea Babeș-Bolyai Cluj-Napoca unde a înființat și coordonează programele de Publicitate la nivel licență, masterat și doctorat. A absolvit în anul 2003 doctoratul la Europa Universität Viadrina, Frankfurt/Oder, Germania (magna cum laudae), a realizat mai multe stagii de cercetare postdoctorală la Ludwig Maximilians Universität în München, Germania. A fost Fulbright Visiting Scholar în anul 2020 la Grady College of Journalism and Mass Communication de la University of Georgia, Athens în Statele Unite ale Americii. Din 2007 este cadru didactic asociat la Universitatea de Științe Aplicate din Mittweida, Germania. Este membră a International Communication Association, a American Academy of Advertising, a European Communication Research and Education Association și a Deutsche Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (Societatea Germană de Publicistică și Științele Comunicării). Coordonează din 2018 un grup de cercetare care se ocupă de efectele comunicării publicitare prin social media, în deosebi a comunicării social media influencerilor și a participat la conferințe internaționale pe această temă a publicat lucrări de specialitate în domeniu.

Bibliografie

Audrezet, A., de Kerviler, G., & Guidry Moulard, J. (2020). Authenticity under threat: When social media influencers need to go beyond self-presentation. Journal of Business Research.
Campbell, C., & Farrell, J. R. (2020), More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing. Business Horizons. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2020.03.003
Campbell, C., & Grimm, P. E. (2019), The Challenges Native Advertising Poses: Exploring Potential Federal Trade Commission Responses and Identifying Research Needs. Journal of Public Policy and Marketing.
Cialdini, R.B. (2001), Influence: Science and practice (4th ed.). Boston: Allyn & Bacon
European Advertising Standards Alliance (2018), “EASA Best Practices
Recommendation on Influencer Marketing,” https://www.easa-alliance. org/sites/default/files/EASA_BEST%20PRACTICE%20RECOMMENDATION %20ON%20INFLUENCER%20MARKETING_2.pdf.
Federal Trade Commission (2017), “The FTC’s Endorsement Guides: What People are
Asking,”https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/ftcs-endorsement-guides-what-people-are-asking
Hudders, L., De Jans, S., and De Veirman, M. (2020), “The
Commercialization of Social Media Stars: A Literature Review and Conceptual Framework on the Strategic Use of Social Media Influencers,” International Journal of Advertising, online-first, 1-49.
Manafu, C (2021), TikTok a depășit Instagramul în România,

TikTok a depășit Instagram în România


Newberry, C. (2019), 37 Instagram Stats That Matter to Marketers in 2020. Retrieved from https://blog.hootsuite.com/instagram-statistics/

Distribuie articolul

Lasa un comentariu

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Edițiile Sinteza
x
Aboneaza-te